머스크의 기행이 테슬라의 이미지와 매출에 타격을 주는 방법

트위터의 왕이 된 일론머스크

개요

우리의 머스크형의 트윗과 각종 기행으로 미루어 보아 자기가 재미없다는 걸 자기만 모르는 듯합니다.
머스크의 유머는 대부분 아재개그가 따로 없으며, SNL에서 나가는 것도 그렇고 토요일 밤 라이브를 주최하고 듣도 보도 못한 스타트업인 Onion에 시비를 거는 등 기행을 일삼고 있습니다.
머스크의 유머로 인해 머스크는 온갖 소송에 시달리고 있으며, 테슬라에 지대한 영향을 끼치고 있습니다.

테슬라를 비공개로 전환하려는 머스크의 시도 실패

• 2018년 테슬라를 주당 420달러에 비공개 주식으로 전환하려는 머스크의 노력은 증권거래위원회 합의와 주주 소송으로 이어져 1월 20일부터 머스크를 연방법원 증인석에서 볼 수 있게 만들었습니다.

머스크의 트위터 인수

• 머스크의 코미디는 항상 법원과 소송으로 결말이 나는 듯합니다.
• 머스크는 주당 54.20달러에 트위터 주식회사를 지배하게 된 440억 달러의 거래를 끝낸 직후인 10월에 "코미디는 이제 합법이다.”며 트위터에 글을 올렸습니다.
• 트위터를 인수한 이후 머스크는 개인 계정을 살리고 왕으로 군림하며 트위터를 운영하고 있습니다.

데이브 샤펠의 쇼에서 제대로 망신당한 머스크

개그캐릭터가 되어버린 머스크

• 지난달 샌프란시스코에서 코미디언 데이브 샤펠이 체이스 센터에서 열린 스탠드업 쇼에서 머스크가 무대에 섰을 때 모든 것이 밝혀져버렸습니다.
• 샤펠의 호응유도에도 불구하고 동정심이 많지 않았던 샤펠의 팬들은 "깨어난 정신 바이러스"에 대한 머스크의 유머(?)나 트랜스 젠더들의 대명사 사용을 조롱하는 개그에 미간도 꿈쩍하지 않았습니다.
• 머스크는 너무 가차 없이 야유를 받아서 이미 망해버린 머스크의 이미지를 되돌릴 수 없기에 샤펠은 쇼를 끝냈습니다.
• 대부분 자신의 기업 행사에서 무슨 말을 해도 광신도처럼 경애하는 팬들 앞에 나타나는 머스크는 한대 얻어맞은 듯 "데이브 뭐라고 말해야 할까요?"라고 말하며 쇼는 끝났습니다.

뭔가.... 뭔가가 되어버린 테슬라의 주가

머스크의 이미지가 테슬라의 비즈니스에 미치는 영향

• 머스크의 유치한 도발과 처참한 사업 행보는 트윗에서 확인할 수 있으며, 테슬라의 새로운 성장 동력이 필요한 상황에서 많은 투자자와 고객들에게 실망감을 안기고 있습니다.
• 1년 전만 해도 머스크에게 의심을 품고 있던 많은 사람들에게 믿음을 주었고, 월가의 광범위한 신도들을 만들어 냈습니다.
• 캐시 우드 ARK투자관리 LLC 최고경영자(CEO)는 테슬라가 저렴한 배터리와 자율주행 로봇 축으로 다른 모든 자동차를 대체할 운명이라고 주장했는데, 이는 머스크가 2016년부터 주장해 온 큰 그림입니다.
• 더 많은 사람들이 테슬라를 매수하고 테슬라의 주가가 상승함에 따라, 이 마법 같은 생각은 주류가 되어버렸습니다.
• 머스크가 트위터 인수전을 시작한 지난 3월 테슬라의 시장가치는 약 1조 1000억 달러로 15개의 자동차 업체를 합친 것보다 더 큰 가치가 있었습니다.
• 캐시우드는 2026년까지 거의 5조 달러의 가치가 있을 것이라고 예측했습니다.
• 다음 달, 머스크는 4월 4일 증권 서류에서 트위터 지분 9.2%를 취득했다고 공개했고, 투자자들은 혼란에 빠졌습니다.
• 그의 트윗에서 비롯된 트위터 인수 논란은 결국 머스크를 법정까지 소환시켰으며, 소송 패배 이후 테슬라 주식을 대량으로 팔아치웠는데, 그 사이 테슬라의 가치는 약 40%나 떨어졌습니다.
• 머스크는 낙관적인 태도를 보이며, 지난 10월 테슬라의 마지막 실적 발표에서 '우리는 대서사시적인 연말을 보낼 것입니다.'라고 말했습니다.
• 그는 테슬라 자동차가 팔리지 않고 남겨두는 것에 대해 걱정하지 않는다고 강조하며 테슬라가 "애플과 사우디 아람코를 합친 것보다 더 가치 있는" 미래를 본다고 말했습니다.
• 테슬라 자동차 가격 인하는 며칠 후에 시작되었는데, 처음에는 중국에서 시작되었고 12월에는 미국에서 가격인하가 이루어졌으며. 2022년이 끝나기 전에 고객들은 테슬라 자동차를 배송받았습니다.

2022년엔 머스크가 신나게 비웃었지만 2023년에는 어떨까요?

테슬라에 대한 비판

• “그는 성질 급한 할아버지가 페이스북을 사용하는 것과 같은 방식으로 트위터를 사용합니다."라고 테슬라의 세일즈 맨이었던 카일 헌터는 이야기합니다.
• 대부분의 경우 트위터와 다양한 매체에서 경솔한 발언을 통해 많은 잘못을 저지르며 사과하지 않습니다.
• 수년 동안, 테슬라에 대한 비판해 온 사람들과 테슬라 공매도자들은 스스로를 TSLAQ라고 부르는 그들은 머스크의 약속과 그의 업적 사이의 격차에 초점을 맞추며, 놀라울 정도로 일관된 태도를 보이고 있습니다.
• 그들의 논리에 따르면, 머스크는 수백만 명이 신뢰할 수 있는 차량을 만든 경험이 없는 천덕꾸러기입니다.
• 테슬라는 전기 자동차 분야에서 초기에 선두를 차지할 수도 있지만, 세계의 모든 자동차 회사들은 결국 전기 자동차를 출시할 것이므로 경쟁 우위를 잃을 것이라 주장합니다.
• 또한, 다른 자동차 제조업체들이 테슬라와 비슷한 옵션을 제공한다면 포드나 메르세데스-벤츠의 구매자들이 뭐 하러 테슬라는 사겠냐는 주장을 합니다.

생각보다 삐걱이는 모습을 보여준 테슬라의 옵티머스

 테크 기업과 같은 평가를 받아온 자동차 회사 테슬라

• 테슬라는 작년만 해도 기술 회사와 같은 평가를 받는 자동차 회사였습니다. 하지만 사람들의 생각과는 달리 테슬라는 기존 자동차 업체들과 같이 거대한 제조 시설과 공급망을 기반으로 자동차를 생산하고 있습니다.
• 가트너의 자동차 분석가인 마이크 램지는 “테슬라는 높은 고정 비용을 가지고 있습니다.”라고 언급하며 "결국, 테슬라의 높은 고정비는 사람들이 회사에 대해 어떻게 생각하는지에 반영될 것입니다.”라고 마무리했습니다.
• 몇 년 동안, 머스크는 트위터와 각종 매체에서의 허세와 실적 발표 시즌에 맞춘 단거리 전속질주를 혼합하여 회사의 가치를 끌어올려왔습니다.
• 모델 3에 대한 수요를 충족시키기 위해, 그는 캘리포니아주 프리몬트에 있는 테슬라 공장에서 24시간 근무하면서 직원들에게 자동차의 생산을 압박해 왔습니다.
• 그는 2019년 최대 전기차 시장인 중국에 공장을 열면서 새로운 성장 스토리를 구상했습니다.
• 2021년에 머스크는 집안일을 돕기 위한 휴머노이드 로봇인 옵티머스를 발표했습니다만 옵티머스 시제품은 집안일을 돕기에는 너무나도 엉성했습니다
• 이러한 피벗은 지나치게 낙관적이거나 판타지에 가까웠습니다.(중국에서 테슬라는 코로나19로 인해 수요가 감소하고 중국 전기차 업체들과의 경쟁이 치열함) 

얼마전 8중 추돌사고를 내버린 테슬라의 FSD

• 그리고 테슬라의 "완전 자율주행" 기능은 아직 존재하지 않으며, "베타" 버전을 켜는 운전자들은 운전대를 잡고 언제든지 상황을 대비할 준비가 되어 있어야 합니다.
• 미국 도로교통안전청의 조사에 따르면 4개월 동안 자동 운전 시스템을 갖춘 차량과 관련된 충돌로 11명이 사망했다고 보고했으며, 사망자 중 10명은 테슬라로 인한 사고였습니다.
• 하지만 자율 주행 자동차로 인한 사고가 발생한다고 하더라도 자동화 시스템을 켠 채 운전하는 것이 자동화 시스템 없이 운전하는 것보다 안전하다고 합니다.

테슬라의 추종자들

• 머스크의 기행과 신뢰도 문제에도 불구하고, 테슬라 소유주들 중 머스크의 신도들은 환경주의 슈퍼히어로, 탄소 중립적인 아이언맨으로 보고 있습니다.
• "그것은 종교적 광신에 가까웠다"라고 쉐보레 볼트를 개발한 은퇴한 자동차 산업 임원인 밥 러츠는 말합니다.

제대로 우익프레임이 박혀버린 머스크

트위터 인수에 대한 평가

• 머스크의 트위터 인수는 두 가지 면에서 투자자들의 신뢰를 깨버렸습니다.
• 첫째, 트위터 인수는 머스크가 정치적으로 극우 성향을 띰으로써 머스크의 정치적 발언이 그의 비즈니스와 연계되는 것을 무시할 수 없게 만들었습니다.
• 둘째, 극우 프레임에서 벗어나기 위한 과장된 시도, 대량 해고, 재미없는 아재개그, 성차별적 밈, 도널드 트럼프에 대한 금지 해제에 대한 트위터 여론조사 실시 등으로 트위터를 뭐 하러 샀는지 투자자들은 의문을 품고 있습니다.

테슬라 주식과 트위터를 바꿔먹은 머스크

• 머스크는 지난 4월 말 테슬라 주식 85억 달러를 팔아치운 뒤 트위터를 위한 주식 매각은 끝났다고 했지만 8월에 69억 달러, 11월에 40억 달러, 12월에 36억 달러어치를 추가로 팔았고, 그 후 다시 중단하겠다고 맹세했습니다.

점점 경쟁이 심화되고 있는 EV 시장 - 출처 : statista

전기차 시장의 경쟁 심화

• 지난 1년 동안 전기차 시장의 경쟁은 점점 심화되고 있습니다.
• 4월에 포드 자동차는 미국에서 가장 인기 있는 자동차인 F-150의 EV 버전을 생산하기 시작하면서 테슬라를 제치고 픽업 시장에 진출했습니다.
• 이 트럭은 BMW, 현대, 메르세데스, 포르셰의 새로운 SUV 버전인 쉐비 볼트와 EV 세단이 그랬던 것처럼 엄청나게 호평을 받는 중입니다.
• "저는 테슬라가 여전히 시장에서 최고의 전기 자동차를 가지고 있다고 생각하지 않습니다."라고 테슬라가 모델 S를 개발할 때 전기 리프 세단을 개발한 닛산 자동차의 전 임원인 앤디 파머는 이야기합니다.

테슬라의 경쟁 우위 실추

• 머스크가 트위터에 집중하는 동안, 머스크는 테슬라 제품의 경쟁우위를 잃도록 방치하고 있었습니다.
• 대부분의 자동차 회사들은 일반적으로 약 5년마다 재설계를 실시하지만 모델 S는 거의 14년 전에 공개되었고, 모델 3은 7년 전에 공개되었습니다.
• "만약 그들이 그들의 제품 라인을 발전시키지 않는다면, 그들은 뒤처질 것입니다."라고 파머는 말합니다.

실적발표 전 할인을 통해 남는 자동차를 떨이해버린 테슬라

테슬라의 수요 감소?

• 이유가 무엇이든 간에, 작년에 테슬라 중고차에 대한 구매자들의 수요는 박살 났습니다.
• 중고차 데이터 회사인 에드문드에 따르면 6월에 중고 테슬라의 평균 가격은 65,881달러였지만, 11월까지 그것은 55,754달러로 15% 하락했습니다.
• 같은 기간 전체 중고차 평균 가격은 4% 하락하는 데 그쳤습니다.
• 6월에 중고 시장에 나온 테슬라 차량은 전체 평균 37일과 비교하여 26일로 다른 것들보다 훨씬 빠르게 판매되었습니다만 11월엔 테슬라 차량을 판매하는 평균 시간이 거의 두 배가 되었습니다.

머스크의 명성

• 수요 감소의 일부는 머스크에게 있다. 여론조사기관 유고브에 따르면 지난 4~11월 그를 호의적으로 보는 사람들의 비율은 49%에서 41%로, 그의 부정적인 시각은 31%에서 37%로 떨어졌습니다.
• "일론 머스크의 이미지가 실추됨에 따라 회사의 명성도 실추됩니다. 사람들은 구매에 대한 이유를 붙여야 하는 구매에 많은 돈을 쓰는 것을 좋아하지 않습니다"라고 은퇴한 자동차 임원인 루츠는 말합니다.

대마의 머스크

대단한 착각

• 머스크의 팬들은 그의 행보가 모두 테슬라의 고객 기반을 우익으로 넓히기 위한 전략이라고 합니다만 일반적인 보수주의자들은 음모론자들과 반유대주의자들에 대한 머스크의 발언에 호응하지 않습니다.
• 최근 몇 주 동안, 인기 있는 우익 뉴스 사이트인 드러지 리포트는 머스크가 (과거 머스크는 마약경력이 있음) "마약을 복용하고 있다"라고 암시했고, 그의 전용기를 추적하던 트위터 계정을 금지한 것에 대해 "위선자"라고 표현했습니다.

머스크의 ADHD

• 머스크는 여전히 테슬라가 아니라 트위터에서 밤을 새우고 있는 것으로 보이며, 트위터의 코드를 검토하고, 밤새 사용자들의 불만에 응답하며, 일의 우선순위를 제대로 잡지 못하고 있는 것으로 보입니다.
• 비록 머스크는 띠를 생각이 없어 보이지만 몇몇 사람들은 테슬라가 성공적이던 시절에는 생각하지 않았던 행동 방침을 제안했습니다.
• "테슬라는 머스크를 회사로부터 분리해야 합니다."라고 전 닛산 임원인 파머는 말했습니다.
• 파머는 이사회가 머스크를 회장으로 임명하고 새로운 CEO를 지명하면 회사가 성장할 수 있을 것이라고 제안합니다.